Per anni il ROAS è stato la metrica di riferimento per valutare le campagne pubblicitarie negli e-commerce. Facile da calcolare, immediato da leggere: quanto fatturato genero per ogni euro speso in ads. Il problema è che oggi, preso da solo, non basta più.
Il ROAS misura il fatturato, non il profitto. E questa distinzione è cruciale. Un e-commerce può avere campagne con ROAS molto alto e allo stesso tempo guadagnare poco, o addirittura perdere denaro. Succede più spesso di quanto si pensi, soprattutto quando si spingono prodotti con margini bassi, sconti aggressivi o costi variabili elevati.
In altre parole: il ROAS può far sembrare una campagna “vincente”, anche quando non sta davvero contribuendo alla salute economica dell’azienda.
Il vero problema del ROAS negli e-commerce
Il limite principale del ROAS è che ignora completamente i costi. Non considera quanto costa il prodotto, la spedizione, le commissioni di pagamento o l’impatto reale della pubblicità sul margine. Guarda solo l’incasso finale.
Questo porta spesso a decisioni sbagliate: si tende a investire sempre di più su prodotti che vendono tanto ma lasciano poco, trascurando prodotti che magari vendono meno ma generano molto più profitto reale. Nel breve periodo il fatturato cresce, ma nel lungo periodo la crescita diventa fragile e difficile da sostenere.
Perché oggi serve il Contribution Margin
Qui entra in gioco il Contribution Margin, o margine di contribuzione. È una metrica molto più concreta perché risponde a una domanda semplice:
quanto mi resta in tasca dopo aver coperto tutti i costi variabili di una vendita?
Il Contribution Margin si calcola sottraendo dal prezzo di vendita tutti i costi direttamente legati a quella vendita: costo del prodotto, spedizione, commissioni, e – se si vuole essere più precisi – anche il costo pubblicitario associato. Quello che rimane è il valore che contribuisce a coprire i costi fissi e a generare profitto.
A differenza del ROAS, questa metrica permette di capire quali vendite sono davvero utili all’azienda.
Tracciamento accurato: la base di tutto
Affinché eventi proxy e micro-conversioni funzionino davvero, è essenziale avere un tracciamento affidabile. Il Pixel di Meta deve essere configurato correttamente, utilizzando sia gli eventi standard sia eventuali eventi personalizzati per azioni specifiche del sito.
Ancora più importante è l’uso dell’API di Conversione (CAPI), che permette di inviare i dati direttamente dal server a Meta. Questo riduce la perdita di informazioni causata dai cookie bloccati o dagli ad-blocker e migliora notevolmente la qualità dei dati. Più i dati sono accurati, più l’algoritmo riesce a collegare correttamente gli eventi agli utenti reali e a ottimizzare più velocemente.
- Usa eventi standard (ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase)
- Crea eventi custom se necessario (scroll, video, configuratore)
- Invia sempre parametri come prezzo, categoria e valuta
Decisioni migliori con lo stesso budget
Guardare le campagne in ottica di Contribution Margin cambia completamente il modo di allocare il budget. Una campagna con ROAS più basso può essere molto più interessante se vende prodotti ad alto margine. Al contrario, una campagna con ROAS elevatissimo può risultare poco utile se il margine per ordine è minimo.
Questo approccio aiuta a:
- investire di più sui prodotti che sostengono davvero il business
- evitare promozioni che aumentano il volume ma distruggono la marginalità
- valutare le campagne in base al profitto, non solo al fatturato
👉 In pratica, si passa dal “vendere di più” al “vendere meglio”.
Un vantaggio anche nel lungo periodo
Un altro limite del ROAS è che non tiene conto del percorso reale del cliente. Oggi le vendite raramente avvengono dopo un solo annuncio: ci sono più touchpoint, più canali, più momenti di decisione. Alcune campagne servono a creare domanda e fiducia, non a chiudere subito la vendita.
Se queste campagne vengono giudicate solo in base al ROAS, rischiano di essere tagliate, anche se nel tempo contribuiscono in modo significativo alle vendite più profittevoli. Il Contribution Margin, soprattutto se collegato al valore nel tempo del cliente, offre una visione più equilibrata e sostenibile.
ROAS vs Contribution Margin: il punto non è scegliere uno solo
Dire che “il ROAS è morto” non significa che vada ignorato del tutto. Può ancora essere utile come indicatore rapido di efficienza. Il problema nasce quando diventa l’unico criterio decisionale.
Il Contribution Margin, invece, è una bussola strategica. Aiuta a capire dove investire, cosa promuovere e come crescere senza sacrificare la redditività. È la metrica che collega marketing, finanza e strategia aziendale.
Conclusione
Nel contesto attuale dell’e-commerce, puntare solo sul ROAS è una semplificazione pericolosa. Il fatturato da solo non paga stipendi, fornitori e crescita futura. Il profitto sì.
Adottare modelli di decisione basati sul Contribution Margin significa costruire un e-commerce più solido, consapevole e sostenibile. Meno ossessione per il numero “bello” nelle dashboard, più attenzione a ciò che fa davvero crescere il business nel tempo.