Nel mondo dell’advertising digitale c’è una tentazione costante: rendere tutto più sofisticato di quanto serva.
Strategie avanzate, obiettivi “smart”, ottimizzazioni sul valore, ROAS target, modelli predittivi.

Immagina di vendere un estintore domestico, una cassaforte da muro, un kit antifurto base, una serratura di sicurezza, oppure un condizionatore. Parliamo di prodotti che non si comprano per piacere, ma per prevenzione o obbligo. Nessuno li aggiunge al carrello “tanto per”. Si comprano quando serve, punto.

E lì la domanda torna semplice, quasi brutale:
Ha davvero senso ottimizzare per il valore?

La risposta breve è: no, nella maggior parte dei casi.
Quella lunga è quello che stai per leggere.

Il prezzo non è una variabile decisiva

In molti di questi casi il prezzo dei prodotti si muove in una fascia ristretta. Ad esempio, supponiamo che un modello costa 59 euro, quello “più completo” 79, il bundle arriva a 99. Non stiamo parlando di un salto di valore che cambia il profilo del cliente. Stiamo parlando della stessa persona che, una volta convinta, sceglie una soluzione leggermente diversa.

Dal punto di vista umano, l’acquirente non sta facendo un calcolo economico raffinato.
Sta pensando: “Mi serve. Funziona? È affidabile? Arriva in fretta?”
Il prezzo, entro certi limiti, è un dettaglio secondario.

Dal punto di vista dell’algoritmo, questo è ancora più evidente. Ottimizzare per il valore significa cercare segnali che distinguano chi spenderà 60 euro da chi ne spenderà 80. Ma se il comportamento delle due persone è identico, quei segnali non esistono. O peggio: sono rumore.

L’illusione dell’ottimizzazione sul valore

Sulla carta, massimizzare il valore sembra sempre una scelta più “evoluta”. Nella pratica, spesso è solo un modo elegante per rallentare l’apprendimento.

Facciamo un esempio semplice.

Due utenti vedono un annuncio per una serratura di sicurezza. Entrambi cliccano, entrambi arrivano sulla pagina prodotto. Uno compra il modello base, l’altro quello leggermente più caro perché ha una funzione in più. Non perché sia un cliente “migliore”, ma perché in quel momento quella funzione gli sembra utile.

L’algoritmo, però, non vede il contesto. Vede solo un evento da 59 euro e uno da 79. E prova, inutilmente, a capire cosa renda il secondo “più prezioso” del primo. Nel frattempo, perde tempo e volume.

Se le differenze di valore non riflettono differenze reali nel comportamento, stai chiedendo al sistema di fare una distinzione che non ha senso.

L’acquisto spot cambia completamente le regole

C’è poi un altro aspetto fondamentale: la non ripetibilità dell’acquisto.

Chi compra un estintore per casa non ne compra uno al mese.
Chi installa una cassaforte difficilmente ne acquisterà un’altra a breve.
Chi compra un defibrillatore per una palestra lo fa una volta ogni molti anni.

Questo significa che il valore del cliente coincide quasi sempre con il valore del primo ordine. Non c’è un percorso di fidelizzazione, non c’è una crescita progressiva del carrello nel tempo. Il concetto stesso di lifetime value è, di fatto, irrilevante.

In questi scenari, ottimizzare per il valore equivale a cercare qualcosa che non esiste.

È un prodotto che si compra:

• quando serve
• una volta
• con una soglia di attenzione molto bassa

Chi compra non sta cercando “il miglior affare”, ma:

• sicurezza
• affidabilità
• rapidità

Questo significa una cosa molto chiara:
Il valore massimo del cliente è quasi sempre uguale al valore del primo acquisto.

Se non c’è lifetime value, non c’è valore da ottimizzare.

E i bundle? Sembrano importanti, ma spesso non lo sono

Un’obiezione comune è: “Ma ho anche bundle più costosi, quindi devo spingere quelli”.

Il punto è che il semplice fatto che esistano non li rende strategicamente centrali.
Se la maggior parte delle vendite arriva da prodotti singoli, se i bundle sono una scelta accessoria e non la proposta principale, l’algoritmo non riceve abbastanza segnali per farne una priorità reale.

In questi casi, il modo corretto di valorizzare i bundle non è cambiare obiettivo di campagna, ma lavorare sull’esperienza post-click: come vengono presentati, quando vengono suggeriti, che senso hanno per l’utente in quel momento specifico.

Chiedere all’algoritmo di “capire da solo” qualcosa che nemmeno il sito comunica chiaramente è un errore piuttosto comune.

Perché massimizzare le conversioni è più onesto

Scegliere di massimizzare le conversioni significa ammettere una verità semplice:
il problema non è quanto spendono le persone, ma chi è pronto a comprare.

In un e-commerce di prodotti funzionali, la differenza la fa l’intenzione.
La persona giusta è quella che ha appena capito di avere un problema e vuole risolverlo subito. Non quella che, teoricamente, potrebbe spendere qualche euro in più.

Quando l’algoritmo si concentra sulle conversioni, impara più velocemente a riconoscere segnali di urgenza, contesto e necessità. Ed è esattamente quello che serve.

La verità scomoda: l’obiettivo è raramente il vero problema

Alla fine, la scelta tra conversioni e valore è spesso una falsa discussione.
Nella maggior parte dei casi, il limite non è nel tipo di campagna, ma nel messaggio.

Se non è chiaro:

• perché il prodotto è necessario
• cosa succede se non lo si compra
• perché ci si può fidare

nessuna ottimizzazione avanzata farà miracoli.

Le campagne funzionano quando intercettano un bisogno reale e lo presentano in modo chiaro e credibile. L’obiettivo giusto serve, ma non compensa un messaggio debole.

Conclusione

In contesti in cui i prodotti hanno prezzi simili, l’acquisto è sporadico e il valore del cliente è sostanzialmente statico, la semplicità non è una rinuncia, è una scelta strategica.

Massimizzare le conversioni non significa accontentarsi.
Significa allineare la tecnologia alla realtà del comportamento umano.

E spesso, è proprio questo che fa la differenza.